撰文 ｜大可Dake编辑 ｜肖 岳来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）又一个母婴新消费品牌全力“进攻”线下了。

 

撰文 ｜大可Dake编辑 ｜肖 岳来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）又一个母婴新消费品牌全力“进攻”线下了自国庆以来，母婴新消费品牌亲宝宝快速在江浙沪4个城市连续布局5家线下店铺，截至目前，亲宝宝实体店的数量已增至11家，覆盖上海、杭州、宁波、南京、苏州5个城市，江浙沪地区可以称得上全面开花。

线下会是以亲宝宝为首的母婴品牌们的新解药吗？竞争加剧，整合开始，母婴赛道如何破局增长？快速布局7城，线下渠道成为亲宝宝新的发力点？说起“亲宝宝”，大多数人的第一印象可能是一款“私密家庭相册”APP亲宝宝APP于2013年1月上线，最初主要的功能就是把家人亲友聚集在一个圈子里，一起记录分享孩子成长的照片、视频。

作为垂直领域的“高频刚需”，亲宝宝迅速确定了垂直领域的领先地位，注册用户数突破1亿，日均上传文件量1000万+，累计上传宝宝照片数突破80亿张，累计上传亲子视频时长突破30亿分钟依托“相册”功能在母婴赛道深耕，其后亲宝宝逐渐从记录云空间，扩展为包括智能育儿助手、自有品牌商品、线上早教等在内的孕、育、教一站式育儿解决方案。

积累了一大批忠实用户据极光数据最新发布的《2023移动互联网母婴亲子行业研究报告》显示：在用户量方面，亲宝宝已连续两年覆盖孕育用户最广，行业渗透率16.6%居首，近一年渗透率上升2.1%，增速位居行业首位，并且有47.1%的母婴亲子行业用户仅安装亲宝宝，亲宝宝用户忠诚度领跑母垂APP，NPS（净推荐值）达 49.1%。

有了流量，商业化随之而来首先是整合营销——亲宝宝为惠氏、Swisse、美林、美素佳儿、飞鹤等95%以上的主流母婴生活品牌提供形式多样的整合营销服务，宝马、戴森、雅诗兰黛等汽车、家电、美妆类头部品牌也因此精准找到亲宝宝建立合作。

根据极光发布的《2023年移动互联网母婴亲子行业研究报告》数据显示，亲宝宝的种草率超过66%，远超过社交平台2017年，上线4年多的亲宝宝在在线教育之外开始发力电商业务在尝试POP模式未果后，亲宝宝开启自研母婴品牌“亲宝优品”，涵盖纸尿裤、零辅食、营养品、童装棉品、玩具、喂养用品、洗护用品等多个品类，300多款产品，靠精挑细选和严格的质量把控吸引了一批重视消费者。

据相关报告显示，用户复购率达44%对于亲宝宝而言，一方面空间记录这个强粘性高频入口是亲宝宝的活水来源，带来了成本远低于同行的流量优势另一方面，“新一代家庭的育儿方式”涉及孕、育、教三个板块，这三个板块每一块都有巨大的想象空间。

但从其迅速在线下拓展来看，亲宝宝的野心显然不止于此亲宝宝创始人&CEO冯培华认为，“线上线下无缝衔接和融合是必然的，线下有更真实的体验，线上有更便捷的购买，能全场景服务用户，是未来DTC品牌的核心商业模式。

”据了解，亲宝宝线下店主要面向0-6岁婴童消费，以童装棉品和食品营养为主，还有婴幼儿用品、玩具、纸尿裤等补充类目开业活动试吃、试穿、送福袋活动旨在让顾客0距离感受产品品质

母婴新消费品牌集体“下凡”线下渠道会是新解药吗？不只是亲宝宝，母婴品牌All in 线下已经成为趋势以Babycare为例，在深耕线上电商之余，对品牌门店的布局已经默默进行了3年今年6月18日，Babycare北京首店，同时也是全国第100家品牌门店正式开业。

自2020年在上海开出第一家门店以来，Babycare门店已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市

图片来源：Babycare众多线上起家的新消费品牌，也将线下渠道视为增长的突破口戴可思也同样开启了线下布局，至今已与爱婴室、沃尔玛、万宁、三福等多个知名母婴连锁渠道、商超渠道、个护渠道等达成稳定合作嫚熙自2022年起开始与头部月子会所开启合作，而兔头妈妈在今年也完成了孩子王、屈臣氏、盒马等精品连锁店和KA渠道的入驻。

对于很多母婴品牌而言，布局线下，成为这些母婴品牌期望的突破口一方面，实体渠道确实是块风水宝地随着防控政策的放松，实体经济开始回暖根据国家统计局发布数据显示：1-3月，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。

其中，除汽车以外的消费品零售额104094亿元，增长6.8%艾瑞咨询、尼尔森IQ零售市场研究等多份报告均指出，线下母婴店、商超等是母婴的主要销售渠道预计2023年母婴线下消费，将依旧维持64%以上的高占比。

尼尔森发布的《2022母婴行业洞察报告》显示，截至2022年6月滚动一年，线下渠道的市场份额超过65%，且同比去年有所增长反观流量红利见顶的线上渠道，繁多电商入口增加了消费者的可选范围，哪家平台产品性价比更高，产品更合适，消费者就会选择在哪家平台购买，不少品牌面对越来越高的经营成本、越来越难以触达的目标用户，不再将其视为生意阵地最选择，线上取代线下成为新一轮的“风水宝地”。

数据来源 ：尼尔森IQ零售市场研究；母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾另一方面，对母婴产品而言，线下渠道有其独到的品牌建设优势“门店是品牌的窗口”，用户能够在线下亲自看到、摸到、用到，商家才能获得用户长期认同，从而塑造更专业、更可靠的品牌形象。

对于母婴品类而言，“价廉” 并不重要，用户更加看重看得见、摸得着的产品品质和现实体验因此，将线下作为母婴品牌的突破口，不难预料不过从现状来看，大部分电商来母婴实体渠道掘金似乎都不太顺利苏宁易购在2021年宣布关闭所有红孩子母婴店；国际妈咪在上海设立了首家O2O智慧店，但始终不温不火；京东先后布局贝全母婴、京东母婴生活馆、京喜宝贝生活，但“开一片死大半”，在母婴市场的布局并不顺利。

哪怕Babycare，也被很多人直言“模式有待观望”究其原因，线上与线下生意底层逻辑的不同，既需要深度立足核心客群的体验建设，也需要在选址和精细化运营上进行持续深耕但在这方面，相较于有初步成熟模式的Babycare，亲宝宝并未显现出足够的能量。

从“蓝海”到“红海”，竞争加剧，整合开始，母婴赛道的增长、焦虑与危局视线回到5年前的2018年，彼时，母婴赛道是所有人眼中不折不扣的“蓝海”赛道，资本们不假思索的狂飙突进，全年发生了236起融资，融资金额为205亿人民币。

而一年之前的2017年，是244起五年后，母婴资本市场已经发生了天翻地覆的变化母婴行业观察旗下产业分析平台母婴研究院发布《2022母婴行业投融资报告》显示，根据市面上已披露的数据，2022年1-12月期间共有56起母婴投融资事件发生，金额为21.0亿元，与2021年相比，融资金额缩水近84%，同时多数企业融资阶段处于早期。

数据来源：母婴研究院人口红利消失、消费需求的变化、生意模式的失灵、行业内卷的加剧……从“蓝海”到“红海”，母婴行业可谓暗潮汹涌尼尔森IQ数据显示，截至2023年第二季度末的12个月里，母婴用品全渠道销售额下滑了9.5%，其中线上渠道销售额增长了1%，而线下渠道销售额下降了13.5%。

受经济大环境的影响，据行业内部预测，国内母婴行业巅峰时期约有母婴店30万家，而目前，据行业人士透露，国内母婴门店的数量或已不足15万家可以为之佐证的是，截至2022年12月，根据百度地图数据，全国共约有18.6万家母婴门店，几乎腰斩。

反映在头部企业的财报上，据2022年孩子王年报显示，全年营收85.2亿元，同比下降5.8%，实现净利润1.2亿元，同比下降高达39.4%爱婴室上半年实现收入16.7亿元，同比减少10.8%，实现归母净利润4151.2万元，同比增长0.6%。

其中上半年门店销售和电商销售收入12.1亿元和3亿元，同比减少10.1%和18.3%，其中奶粉类收入9.4亿元，同比减少17%随之而来的，是母婴头部品牌们纷纷开启抱团取暖、业务整合前不久，孩子王陆续发布了一系列公告计划以10.4亿的价格，收购乐友国际65%的股权，优康宝贝将贵州遵义的贝贝爱母婴连锁、毕节的皇家宝贝连锁，贵阳的男孩女孩和爱婴岛母婴整合。

南国宝宝联合山东婴贝儿、广东多爱一婴、江西豆豆母婴、广西多爱、贵州婴之坊等地方知名连锁，共同成立海南宝贝天下另一方面而在线上赛道，垂类母婴电商平台的光环早已褪去，陷入衰退和动荡母婴电商独角兽蜜芽关停APP，在此之前，包括贝贝网、辣妈帮等在内的多家母婴电商早已被传破产倒闭。

母婴头部平台宝宝树，也被披露高管团队动荡、2022年亏损6.76亿母婴新消费品牌也不好过，在2020—2023年天猫、京东等主流销售榜单上，品牌排名的动荡和更迭愈发明显，虽然不少品牌都能借助小红书等渠道成为“当时的网红”，但在更长的时间线内做审视，不少品牌都只是“一阵风”，留住消费者的能力并未真正建立。

回归对于亲宝宝的业务分析，“内容建设”无疑是一张妙牌，为亲宝宝更深层次的留驻用户建立了屏障，也为自有品牌建设注入了流量虽然垂直电商的荣光正在褪去，但功能和内容的多样化，为亲宝宝争取了更多的时间而向线下扎根，也称得上亲宝宝努力告别“慢性死亡”的一场豪赌，期望借助线上的口碑和流量，为自营电商注入长久的生命力，修建深而广的护城河。

但山寒路长，真正达成线下渠道的布局突破，现在还远远没有到达交卷的时刻用更长远的眼光审视母婴赛道，寒冬之中，行业洗牌才刚刚开始。在大浪淘沙之中找寻到更稳固的“扎根”方式，才是母婴品牌的“续命”良方。

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