编者按：人生重燃，如春柳抽芽，历经寒冬的磨砺，终焕生机。每个人都是航行者，在人生的旅途中，我们难免遭遇困境、挫折和失败。面对风浪的洗礼，我们不断

 

编者按：人生重燃，如春柳抽芽，历经寒冬的磨砺，终焕生机每个人都是航行者，在人生的旅途中，我们难免遭遇困境、挫折和失败面对风浪的洗礼，我们不断调整航向，坚定前行，寻找属于自己的彼岸人生重燃，亦是对自我价值的重新认识。

我们要学会欣赏自己的优点，如琴瑟之和谐，亦接受自己的不足，如同璞玉需经琢磨方显光华此路虽不易，但如清泉之在石，日积月累，终汇聚成海值此跨年之际，搜狐财经、搜狐科技联合推出策划报道，聚焦个体小人物的人生重燃之旅，一起勇敢面对人生挑战。

中国奶业“入冬”后，母婴业也在“夹缝求生”奶粉从业者站在十字路口，有人选择离场，有人开启自救，“大考”之下，拐点何时到来？出品 | 搜狐财经作者 | 张佳宇编辑 | 李文贤奶粉行业正在经历自2008年以来最艰难的时刻。

叠加出生率下滑、行业竞争加剧等影响，2023年中国乳业在面临“寒冬”的同时，奶粉行业未能触底反弹市场动销和利润水平一降再降，也让众多从业者陷入迷茫面对持续亏损和高昂的营业成本，刘云决定结束自己为期4年的母婴小店创业生涯；在澳洲代购了6年奶粉的邢菲菲在亲历国内海淘电商的兴起后，也已将手中剩余的奶粉全部出售；从业4年、拥有100多家线下母婴门店的张伟则选择扛下去、寻求“出口”。

在婴幼儿奶粉“黄金时代”已过的当下，预期中的“拐点”还会到来吗？转身离场：母婴门店个体户创业“折戟”刘云决定结束自己为期4年的母婴创业生涯，这获得了全家人的一致同意2019年的春天，27岁的刘云带着自己的积蓄以及向亲戚朋友借出的40万左右的身家，在北方某十八线小城市开了一家母婴生活馆。

那家位于居民小区楼下的母婴店，曾给刘云带来无限美好生活的遐想店内曾售卖婴幼儿奶粉、纸尿裤、零辅食、沐浴露等产品，刘云习惯将所有品类分门别类摆放，店内柔和的白炽灯打在一排排奶粉罐上，反射出一种细腻的光芒，这给刘云一种踏实的幸福感。

可如今，稀少的客流、高昂的成本、时不时袭来的焦虑和无力感，已将此前的美好想象全部打破不同于母婴连锁品牌，作为母婴门店中的“个体户”，刘云也坦诚自己的“家底”不够雄厚持续的经营困难，最终令刘云在今年4月份选择出清所有货品，退出了这一行业。

“别再问我赔多少钱了，我不想再回忆了”，在问到四年以来的全部投入时，刘云显得既抗拒又失落“当初真得好好看看风水，我那个店面正门正对着电线杆，这生意能好吗？”然而低谷期也并非仅仅落至刘云身上今年以来，中国奶业面临自2008年以来最艰难的时刻，2023年也似乎成为母婴门店的“生死之年”。

类似于刘云这样单打独斗的“个体户”不在少数，而持续的经营困难，也使得母婴门店的关店数量与日俱增，其中也多为“夫妻店”、“个体户”华龙证券研报显示，截至2023年上半年，母婴连锁品牌孩子王的门店数量达到1052家。

其中，孩子王大店拥有508家，乐友精品店494家，托管加盟店50家2017年至2022年，孩子王的大店数量由213家增至508家；但其门店数量的净增加却由2017年的42家增至2019年的94家后，又迅速滑落至2022年的13家。

今年上半年，孩子王大店的净增加数量甚至为0

（2017至2023H1孩子王门店数量/图片来源：华龙证券研报）事实上，随着出生率的骤降，曾倚靠人口红利的奶粉需求已然收窄，母婴门店也一度迎来“关店潮”国家统计局数据显示，2022年我国新生人口956万人，较上年减少106万人。

在今年8月召开的医药创新和科技前沿论坛中，中国工程院院士、北京大学医学部主任乔杰也表示，中国新生儿人口数量近5年内下滑了约40%据尼尔森给出的数据，截至2023年第二季度，我国母婴线上渠道销售额微增1%；反观线下渠道颓势更甚，销售额下降13.5%。

CBME洞察数据显示，2019年，我国线下母婴门店数量约为25万家而2020年至2023年的4年间，母婴门店的关店比例达到了40%左右，现阶段的总数量在17-18万家左右作为前母婴门店“个体户”的一员，刘云对于创业的中断显得无奈又心酸。

“我身边没几个人想接着干了，但总不能一直亏下去吧，家底不厚的话最好不要轻易创业了”“母婴门店的成本高，房租、人工、水电费压力太大，还不如关门去做点其他的事情” ，刘云表示自救纾困：餐饮人转行母婴赛道，“再难也不会退出”。

疫情带来的阴霾似乎已经消散但叠加出生率下滑、品牌竞争加剧、价格战等影响，曾被视为乳业“明珠”的奶粉行业也在苦苦煎熬“不会退出，再难也不会退出”，山东某市的母婴代理商张伟对搜狐财经表示张伟在2016年由餐饮业转行到母婴赛道，“当时就是一家一家地跑门店、推介产品”，凭借自身的人脉和资源，张伟代理的某知名国产品牌奶粉目前已覆盖山东100多家线下母婴门店，产品鲜也拓展至纸尿裤、零辅食等多个品类。

回想起奶粉代理的“巅峰时期”，张伟的喜悦之情溢于言表彼时，张伟刚进入母婴行业，也恰逢国产奶粉品牌崛起之时“2017、2018年甚至在2019年都是最赚钱的时候，刚开始每年的流水轻轻松松就能达到三四百万”。

“2020年疫情的时候，因为一些门店急需产品，我这边的库存几乎供不应求，所以当时的生意反而也还行”但令张伟意外的是，真正的考验在2023年悄然而至面临乳业“寒冬”，即使天性乐观的张伟也愈发感觉吃力2023年，乳制品行业迎来最艰的一年。

含奶粉、纸尿裤、零辅食等在内的多个品类品牌，都给张伟的整体业绩都拖了“后腿”“奶粉这一类暂时没有具体统计过，但预计今年整体的营业额比去年下降20%-30%”，张伟感叹到“去年也有关店的，但比较少今年不干了的门店格外多，就我服务的门店中，至少有五六家母婴门店关闭了。

”尽管是奶粉行业的资深从业者，但面临下游母婴门店的退出，张伟也深感无力母婴门店的利润也逐渐呈现出下行态势“说实话，奶粉窜货已经不是啥新鲜事了，某品牌的奶粉去年还是230元，今年200元都能出一些门店为了减少库存，零售价甚至比进货价都低”，张伟表示。

母婴门店高毛利的“黄金时代”似乎已过，命运之手再度将从业者推向何方？但稍令人欣慰的是，在乳制品行业整体下行的背景下，张伟所代理的部分品类仍然有较为平稳的回升“虽然出生率的持续下滑对行业的影响很大，但今年我们其他品类的品牌增加了，例如纸尿裤由以往几年的10多个品牌，增加到20多个，所以在今年有不小幅度的增长；而且今年我们服务的门店数量也比以前要多，这两个因素在一定程度上也会抵销不利的因素”，张伟表示。

而以张伟为代表的中小型代理商们，在着重打造其他品类的同时，也正逐渐缩小代理的步伐在奶粉主品类的增长乏力的前提下，张伟也婉拒了其他奶粉品牌的合作今年以来，飞鹤、佳贝艾特等品牌商找到张伟，希望与张伟达成合作。

“要是放在四五年前，我有80%的可能性会考虑，但今年还是选择放弃了”凛冬已至，还是寒冬将过？澳洲奶粉代购时代或已终结定居澳洲7年的邢菲菲，亲历了澳洲奶粉代购业务的巅峰期与消退期邢菲菲原本在一家互联网从事市场相关工作，2017年年初她辞去大厂的工作，辗转来到澳大利亚的布里斯班求学。

在学习之余，邢菲菲也兼职奶粉代购，向国内出售A2、爱他美、贝拉米等品牌奶粉邢菲菲加入代购业务之时，也恰逢澳洲奶粉代购生意的高潮期与国内奶粉的“黄金时代”类似，邢菲菲也认为，就其的入行时间看来，2018年、2019年是代购生意最好的两年。

“当时光是一个月的流水就能达到25万左右，轻松覆盖生活和学习的成本” ，“那时候身边做得大的奶粉代购，流水上百万也不罕见”，邢菲菲表示形势在后来的几年内急转直下2020年疫情在全球爆发后，奶粉代购生意出现转折。

“疫情那年的改变太多了在澳洲的时候大家也都出不了门，一方面是没办法再继续去代购，另一方面也邮寄不出去，（奶粉代购）受到的冲击实在太大了，但大家也都没什么办法”业内也认为，与前几年的如火如荼的澳代相比，目前澳洲奶粉代购“黄金期”或一去不复返了。

亲身经历这一产业链的萎缩后，邢菲菲也亲眼见证了许多同行的退出，“每个人都是根据自己的实际情况给自己做出选择”“就拿我身边的圈子来说，目前大概有三分之一的人完全退出了奶粉代购，只有剩下三分之一的人还在坚持做专业代购。

一方面是因为身边的大部分留学生完成学业回国就不做了，另一方面也是觉得海外奶粉代购没有太大的利润空间了”，邢菲菲表示这一趋势的转变，也和国内消费者的转向不无关联“首先是因为国内的直播、电商兴起，大家在购买外资奶粉时更加便捷了；第二是因为澳洲的通胀、运费上升等因素，这些都要转嫁到客户身上，消费者们也不愿意（承担成本），而我们代购的利润其实也在逐渐下滑。

”焦虑也萦绕在邢菲菲的身边邢菲菲敏锐地意识到，要想缓解焦虑，就是把所有抓得到的机会都变现嗅到市场风险后，她在去年一度将手中剩余的奶粉全部出售，目前处于“半退出”状态“今年我几乎完全没有在做（奶粉代购），所以丝毫没有流水可言”；“现在只是针对一些亲人、要好的朋友进行代购，我自己的代购小店也已经不面向国内的买家了”，邢菲菲表示。

对于奶粉行业的未来走向，邢菲菲也有着自己的理解，“或许未来几年仍无法恢复至2017年左右的市场情况了现在国内很多人不爱生小孩，但是中老年对奶粉的需求应该会处于相对平稳的阶段”而与邢菲菲的观点相反，张伟则对明年的动销充满期待。

“明年的婴幼儿奶粉生意肯定会比今年好一些，我觉得市场增长的机会永远大于挑战”（应采访需求，文中刘云、张伟、邢菲菲均为化名）版权声明“搜狐消费”系搜狐财经精心打造的品牌栏目，聚焦酒业、乳业、新消费等快消领域。

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