“全面二孩”政策实施后，国内母婴相关行业迎来快速发展期，其中专业服务母婴群体、销售母婴产品的母婴渠道受关注极高。于玩具业而言，母婴渠道被视为厂商

 

“全面二孩”政策实施后，国内母婴相关行业迎来快速发展期，其中专业服务母婴群体、销售母婴产品的母婴渠道受关注极高于玩具业而言，母婴渠道被视为厂商业绩的新增长点；于母婴渠道而言，玩具也被认为是实现差异化竞争的品类。

然而，高速发展的母婴渠道近年逐渐陷入经营困境，并影响到了与其合作的婴幼玩具厂商渠道分化负面信息多2016年以后，母婴渠道进入高速发展期，京东母婴体验店、苏宁红孩子、孩子王、乐友、可爱可亲等品牌都加速开店，抢占母婴市场；宝宝树、爱婴室、孩子王等成功上市。

这种繁荣在几年之后逐渐走向分化

孩子王是母婴渠道高速发展后快速崛起的代表（资料图）近年的母婴渠道留给大众的多是消极、负面信息，比如京东母婴体验店逐渐没落、苏宁红孩子全部关闭、乐友即将被孩子王收购、贝店拖欠供货商货款等“广东这边母婴渠道不太好。

可爱可亲倒闭了，咿呀也关店了，零散的夫妻店也关了不少我们现在合作的母婴系统就是清远的爱婴坊，其他的要么收款难，要么关店没合作了”广州市宝爱婴童用品有限公司总经理叶宇清告诉记者济南纳虎儿童玩具有限公司（下称“纳虎玩具”）现在定位是玩具潮玩品牌运营专业服务商，成立16年来，一直非常重视婴幼玩具板块。

公司总经理程风华告诉记者，纳虎玩具主要服务山东省的大部分母婴门店“近年新生儿数量减少，带来的综合影响是消费总体下降，从业者信心不足，行业内卷非常严重母婴门店数量减少约20% 30%”孩子王、爱婴室属于零售连锁母婴品牌，尽管过去三年经营也遇到了些难题，但至少还能实现盈利。

2021年10月在创业板上市的孩子王，2021年、2022年分别实现营收90.49亿元、85.20亿元，同比有升有降，净利润却是连续两年以百分之三四十的比例在下滑此外，企业每年都会开新店、关旧店，但总门店数是上升的 由2021年末的495家，增加到2023年上半年的508家。

同为上市公司，爱婴室在2020—2022年间，分别实现营收22.56亿元、26.52亿元、36.19亿元，仅2020年的营收同比2019年有下滑，其他两年都是上升趋势；2020—2021年的净利润均呈下滑趋势。

随着2021年底收购华中第一母婴连锁品牌贝贝熊，爱婴室旗下门店数达到了500多家2020—2022年孩子王、爱婴室营收及净利润

（单位：亿元）母婴系统关店比例高母婴渠道快速发展时，玩具厂商都将其作为重点布局对象，且至今仍是很多品牌的重点合作渠道正是因为这种深入的合作，厂商对母婴渠道的现状、存在问题认知更加清晰奥飞娱乐股份有限公司旗下的澳贝品牌负责人表示，整个母婴行业都因新生人口的减少而受到了影响，渠道属于锁紧的状态。

“很多和我们合作的客户和系统，在这几年都以控库存、看利润为导向这就要求品牌方要提供有更大溢价和毛利空间的产品”厂家与母婴渠道达成稳定合作的关键除了产品，还有合作方式谷雨婴幼玩具厂销售总监傅建平提到，通过一些平台来和母婴渠道合作是比较好的。

“母婴店可以根据自己的需求选择货品，厂家在接到信息后也可以马上进行配合发货，平台可以集中优势去做宣传推广，对厂家来说省时省力”母婴渠道发展情况不佳，对婴幼玩具渠道商影响很大新疆沐梓晟祺商贸有限公司总经理李猛告诉记者，新疆地区母婴系统关店的很多，规模较大的两个母婴连锁系统，关店率分别为30%、40%，反而是夫妻小店形式的母婴店存活率高一些。

“母婴系统关店对我们母婴产品方面的业绩影响约30%”程风华很认可玩具是母婴渠道的增长点这一观点，这也是他在很多行业会议上，极力呼吁母婴渠道重视玩具的原因“遗憾的是，婴幼玩具在母婴渠道总销量占比方面并没有显著变化，依然以送礼的摇铃、健身架为主。

”他还提到，很多母婴门店在缩减玩具板块，多数只选择比较好卖的品牌如伟易达、优乐恩、美贝乐等，新的好品牌露面很少探索新模式新机会“从澳贝17年的市场经历看，母婴渠道一是要有合适的产品，产品功能差异化要从婴幼儿发育的需求出发才能有溢价力；二是年轻妈妈喜欢的营销方式更多样化，门店可以尝试开展小红书站外种草引流、达人探店等活动。

”澳贝品牌负责人建议道据了解，母婴渠道已经在尝试不同的方式提升业绩，比如入驻电商平台、推出自有线上商城、开通同城配送、升级门店、打造更多互动空间、举办各种线下活动等这些举措大都是集中在服务、活动、购物体验等方面。

而在产品方面，母婴渠道多关注的是奶粉、营养品、辅食等，对玩具的重视度相对不高在母婴渠道，玩具的动销的确不如奶粉等消耗品，但利润率可不低爱婴室2022年报提到，玩具及出行产品的毛利率为36.9%，比奶粉的18.36%、用品的30.67%、食品的34.25%都要高。

广东启智创新教育科技有限公司董事长陈泽强也提到，众多的报告及行业数据都显示，玩具消费已经超过童装、洗护等品类，站在第一梯队“在母婴店，奶粉、尿布等类型产品中，价格相对透明，利润空间在不断被压缩，反观玩具多样性和需求增长。

而且玩具是非标品，非常有助于门店打造差异化，且终端体验感、与消费者互动远超其他品类”

玩具能够增加母婴渠道的体验性、互动性（资料图）深耕母婴渠道多年，程风华对该渠道十分了解“母婴渠道处在激烈盘整期对门店来说，如何在存量市场吸引更多顾客、留住更多顾客，如何成交、如何挖潜等，都是需要解决的问题。

”程风华认为，母婴渠道不缺玩具，缺的是卖好玩具的方法作为母婴渠道商，需要在助力门店引流、锁客等方面提供有效的方案和培训服务，需要培训门店人员的玩具专业知识技能等“这些年，纳虎玩具的‘尖品动销’模式，就是其中的创新做法，效果明显。

”来源：《中外玩具制造》杂志

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