早在星巴克中国区董事长王静瑛宣布今年要将加快下沉之前，“得县城者得天下”就已成为茶饮业内共识。2023年，瑞幸、喜茶都加快了低线市场门店扩张的步

 

主流咖啡茶饮品牌正在加速争夺低线市场，而他们的悲喜并不相同早在星巴克中国区董事长王静瑛宣布今年要将加快下沉之前，“得县城者得天下”就已成为茶饮业内共识2023年，瑞幸、喜茶都加快了低线市场门店扩张的步伐，那么，县城消费者的真实茶饮偏好究竟如何？记者试图透过龙年春节期间的一些见闻找到答案。

奶茶爆单，咖啡遇冷“吃不了一点苦，所以只喝奶茶”林莫（化名）是江苏一个小县城的原住民，之前喜欢喝一点点，最近半年在家备考，喝的最多是喜茶，“清爽、口感好，降价后也不像之前那么贵了，单杯价格在20元左右”。

对于咖啡，林莫并不感兴趣，有次去星巴克点单反而陷入纠结，毕竟“一杯40块还挺贵”，最后她在焦糖玛奇朵和冰摇茶之间选择了后者，去咖啡店点了一款完全不含咖啡的果汁饮品林莫的点单习惯是很多县城消费者对茶饮偏好的缩影——比起咖啡豆的苦，更喜欢奶茶果汁的甜。

目前，这个小县城已经开出了19家蜜雪冰城、8家古茗、5家瑞幸、2家库迪、2家星巴克，除此之外，还有一点点、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等连锁品牌店流量高的商圈是茶饮们的必争之地，然而租金相近，悲喜却各不相同。

蜜雪冰城需要等待半小时、喜茶小程序显示繁忙暂停接单、霸王茶姬更是要等一个多小时……大年初四下午，林莫逛街想点一杯喝的却发现，几家常去的茶饮店已经挤不进去了，点单动辄等待半小时以上相比之下，星巴克、瑞幸、库迪等咖啡店则仅需等待7—8分钟，抛开产品出餐速度的影响，咖啡门店的整体人流量也难以与奶茶店相匹敌。

瑞幸门店出餐台上饮品不断，其没有星巴克的社交空间属性，大多数消费者取到饮品后就会离开店内的顾客面孔颇为年轻，但也吃不了咖啡的苦，两个回家过年的大学生点单，一杯碧螺知春拿铁（标准糖）、一杯生椰拿铁（半糖）。

从2023年开始，瑞幸、星巴克、库迪等咖啡品牌都加快迈向小县城，而小镇青年接受不了咖啡的苦，这样的消费偏好并不仅限一座城市河南一县城人流量较大的商圈，蜜雪冰城是当地人的首选；江西一县城吾悦广场附近，饿了么平台显示，古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌2月的月销量均在1000杯以上，而星巴克、瑞幸、库迪三家咖啡品牌的月销量均不足300杯。

霸王茶姬日卖3000杯“现在点单的需要等一个小时”“取餐这边排队”大年初五下午一点，霸王茶姬等待取餐的队伍已经排出门外近10米门店的火爆震惊了回家过年的小叶（化名），打开点单小程序，前面还有297杯制作中，预计需要等待1小时11分钟。

尽管如此，小叶还是点了一杯“伯牙绝弦”，这是霸王茶姬最畅销的单品，因包装袋形似Dior托特包，其在社交平台热度颇高在小叶的工作城市上海，大多数店铺都是最近几个月才开，还没来得及喝到霸王茶姬门店“飞跃式”扩张正是从去年才开始的——2023年1月，其门店总数刚满1000家，8月达2000家，12月初突破3000家，其东南亚海外门店也接近100家。

值得注意的是，这匹茶饮届的“黑马”还在继续加快扩张速度窄门餐眼数据显示，截至今年2月1日，霸王茶姬门店总数为3501家，其中浙江、江苏和广东是门店数量前三多的省份，均超越300家乘着扩张的东风，加盟商江杨（化名）成为这个县城茶饮市场最大的赢家，“目前这里一共两家门店，都是我的，今年的目标是开出第三家”。

春节期间的吾悦广场人头攒动，霸王茶姬几乎“人手一杯”，晚上十点半，江杨才脱下工服准备下班为应对春节人流量，门店已将打烊时间从平时的21:30延长至22:00，但之后还是有不少消费者来到门店点单江杨透露，从大年三十开始，每天单量在两三千杯。

若以日均2500杯、单杯均价18元计算，这家店春节期间一天的营业额为4.5万元，8天假期营业额36万元不过，营业额并不代表最终收益霸王茶姬门店出餐采取流水线作业制，即后厨、制茶、封杯、打单、将饮品送至取餐台、甚至排队引导都有专门的人，这极大地加快了出餐速度。

江杨称，以“前方297杯，预计等待1小时11分钟”的订单做测算，平均一分钟就能出餐4杯，这对门店人员数量有一定的要求，“且不算春节期间额外招的寒假工，平时维持这家店正常运转也需要18个人，其中全职员工15个，长期兼职3人”。

江杨表示，霸王茶姬人力成本采取计件模式，占整体营业额的15%，再抛开房租水电、原材料以及公司抽取的服务费等其他成本，这家店的营业净利率大概在15%他对这一成绩还算满意，在加盟霸王茶姬之前，江杨有开古茗的经验，不过霸王茶姬的热度还是高于他的预期，“当时试营业进了50箱牛奶，3天就用完了，还要找其他加盟商借”。

在这个江苏五线县城，霸王茶姬目前没有明显的替代品，其他生意人也看在眼里最近一个多月，瑞幸、库迪的加盟商都在问江杨怎么加盟，但霸王茶姬在快速扩张后，收紧了加盟门槛他指出，“首先加大了对加盟商从业背景的考核，光有钱还不行，需要有茶饮行业开店经验，否则很可能过不了简历关。

简历通过之后需要排队摇号，摇到才有机会开店除外，公司更倾向于老加盟商开二店、三店”“大爷大妈”占领星巴克星巴克加快下沉，而县城星巴克正在被大爷大妈占领春节期间的一个下午，4个50多岁的阿姨姐妹每人点了一杯冰摇红梅黑加仑，消费降级后，星巴克宽阔的“第三空间”成为她们聚会八卦的最佳选择——在县城，星巴克依然是高端品牌的象征，过年坐一下午只花一百多，实惠、体面、时髦。

星巴克中国区董事长王静瑛指出，“县城新店的表现和盈利能力优于一线城市”，春节期间记者走访门店发现，县城门店生态和一线城市有许多不同从消费人群来看，门店里40多岁的中年面孔占大多数，其中很多人没有饮用咖啡的习惯，点单会去柜台并询问店员“什么好喝”。

这与一线城市星巴克门店里白领办公、商务洽淡的生态截然不同，在县城，其高端品牌价值和社交属性远大于咖啡产品本身的功能价值偶尔进来一些年轻人，有过年回家约见相亲对象的、有带着孩子聚会的年轻妈妈，甚至有人拎着隔壁霸王茶姬袋子来星巴克坐着休息。

林莫调侃道，“现在还算好的，平日里好多大爷大妈来蹭空调，也不点单，反正店员也不会管”而春节过去之后的县城，或许才是其最真实的模样从口味上来看，小镇消费者更偏爱星冰乐、冰摇茶等完全不含咖啡的饮品，随后是焦糖玛奇朵、拿铁等奶味、甜味较强的单品。

此前也有消费报告指出，大多数县城消费者难以接受咖啡的苦当咖啡产品本身不足以吸引消费者，店面所在的人流量就显得格外关键这个县城的另一家星巴克门店冷冷清清，店员向记者表示，春节已经算比较忙的时候了，“这家店已经开了五年，之前商场好的时候生意也好，目前能维持不倒闭，但可能不知道哪天就开不下去了”。

当地一位业内人士告诉记者，一家茶饮店在这里能存活的时间大概就是5年本文源自国际金融报

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